Hoe bereik je jongeren met communicatie die aansluit bij hun leefwereld?
Waarom lukt het vaak niet om jongeren te bereiken met klassieke communicatie? Hoe ontwikkel je een communicatiestrategie die vertrekt vanuit hun leefwereld? En welke meerwaarde biedt het als jongeren zelf mee content maken?
In de podcastaflevering "Jongeren maken de content zelf" vertelt Clara Van Laer, partner Communicatie bij gemeente Dilbeek, hoe de gemeente haar volledige jongerencommunicatie hertekende. Dat gebeurde via onderzoek, co-creatie en het durven loslaten van traditionele communicatie.
Begin met luisteren
Gemeente Dilbeek stelde vast dat ze jongeren nauwelijks bereikten. In plaats van nieuwe campagnes op te zetten, kozen ze ervoor eerst te onderzoeken waar het probleem precies zat.
Dat onderzoek verliep in twee richtingen. Intern werd nagegaan hoe verschillende diensten vandaag met jongeren communiceren en welke noden daarbij leven. Tegelijk ging de gemeente ook rechtstreeks in gesprek met jongeren zelf. Wat spreekt hen aan? Waarom volgen ze de gemeentelijke communicatie niet? En hoe willen zij wel aangesproken worden?
Die combinatie van interne en externe inzichten vormde de basis voor een volledig nieuwe communicatiestrategie. De belangrijkste inzichten? Jongerencommunicatie vraagt meer tijd, meer aandacht en een aanpak die vertrekt vanuit hun leefwereld.
Durf experimenteren
Uit het onderzoek bleek dat de communicatie te formeel en te "gemeentelijk" aanvoelde. Daarom begon Dilbeek te experimenteren met een andere aanpak.
Zo was er een periode waarin memes en humor een prominente plaats kregen op de sociale media. Niet iedereen binnen de organisatie was daar meteen van overtuigd, maar de resultaten spraken voor zich. De interactie steeg, jongeren begonnen de kanalen beter te vinden en de gemeente kreeg veel meer feedback.
Voor Clara toont dat aan dat communicatie voor jongeren soms vraagt om bestaande gewoontes los te laten. Wat werkt voor de doelgroep moet het vertrekpunt zijn.
Een strategie geeft houvast
Op basis van alle inzichten werkte Dilbeek een tactisch kader uit dat richting geeft aan de jongerencommunicatie.
Dat begint bij een duidelijke ambitie: jongeren informeren, hen een positief gevoel geven, hen betrekken en laten voelen dat de gemeente ook luistert. Er werd ook een nieuwe visuele stijl ontwikkeld die beter aansluit bij jongeren, aangevuld met richtlijnen voor tone-of-voice en een aantal vaste contentrubrieken, zoals activiteiten, mentaal welzijn en begrijpelijke uitleg bij gemeentelijke informatie.
Door die afspraken kunnen verschillende medewerkers bijdragen aan jongerencommunicatie, terwijl de herkenbaarheid en kwaliteit behouden blijven.
Laat jongeren zelf de content maken
De meest opvallende keuze binnen de strategie is het jongeren-mediateam.
Via een oproep ging de gemeente op zoek naar jongeren die als jobstudent willen meewerken aan de communicatie. Uit verschillende kandidaten werden drie jongeren geselecteerd, elk met hun eigen interesses en blik op sociale media.Hun opdracht gaat verder dan content produceren. Ze brengen ideeën aan, signaleren nieuwe trends en denken mee na over de communicatieaanpak. De communicatiedienst bepaalt dus niet alleen de opdrachten, maar werkt echt samen met de jongeren.
Volgens Clara zit precies daar de grootste meerwaarde. Jongeren kennen de trends, weten welke formats werken en voelen veel beter aan wat leeft binnen hun generatie.
Maak communicatie tweerichtingsverkeer
De vernieuwde strategie draait niet alleen om betere content, maar ook om betere interactie.
Zo gebruikt Dilbeek Instagram-DM's als digitaal loket. Voor veel jongeren voelt een berichtje sturen veel laagdrempeliger dan een gemeentehuis binnenstappen of een e-mail sturen. Vaste medewerkers beantwoorden de vragen en verwijzen indien nodig door naar de juiste diensten.Dat levert niet alleen snellere dienstverlening op, maar ook waardevolle signalen. Jongeren delen spontaan ideeën, melden problemen of geven suggesties waarmee de gemeente meteen aan de slag kan. Op die manier wordt communicatie ook een bron van informatie.
Co-creatie stopt nooit
Voor Clara is de jongerenstrategie geen afgewerkt project, maar een voortdurend leerproces.
Door jongeren structureel te betrekken, blijft de gemeente voeling houden met hun leefwereld. Nieuwe trends worden sneller opgepikt, communicatie blijft actueel en de organisatie kan sneller inspelen op nieuwe behoeften.Jongeren worden volwaardige partners die mee richting geven aan de communicatie. Net daardoor ontstaat communicatie die geloofwaardig is en beter aansluit bij de doelgroep.
Enkele tips om jongeren beter te bereiken:
-
Vertrek vanuit onderzoek en ga eerst in gesprek met je doelgroep.
-
Durf te experimenteren met nieuwe formats en laat de resultaten mee bepalen wat werkt.
-
Ontwikkel een duidelijke strategie met afspraken over ambitie, stijl en content.
-
Betrek jongeren actief bij je communicatie en geef hun ruimte om ideeën aan te brengen.
-
Maak van communicatie een dialoog.
-
Voorzie laagdrempelige contactkanalen.
-
Blijf samen leren: co-creatie is geen eenmalig project, maar een manier van werken.
