Starten met een communicatiebeleidsplan
Een communicatiebeleidsplan klinkt voor velen misschien als een log document, waarin elke actie die je onderneemt volledig wordt uitgeschreven. Maar zo hoeft het helemaal niet te zijn. Een plan moet vooral een richting geven, zodat je weet welke keuzes passen binnen je organisatie. Hoe je dit best aanpakt, hangt af van je werkcontext. Daarom vroegen we aan communicatiecollega’s hoe zij aan hun communicatiebeleidsplan zijn begonnen.
Heidi Spiessens is beleidscoördinator communicatie bij Gemeente Londerzeel. Enkele jaren geleden maakte ze werk van een communicatiebeleidsplan. Het plan geeft de communicatiedienst richting en sluit aan bij de werking van de hele organisatie.
Een plan hoeft niet in steen gebeiteld te staan
Niet alles hoeft in detail vast te liggen: een communicatiebeleidsplan geeft richting aan je communicatie om keuzes te maken en ze te verantwoorden. Heidi spreekt daarom over een ‘routeplan’. Je hoeft in zo’n plan niet alles wat je wil doen in detail te omschrijven. Het gaat eerder om het vastleggen van een strategische richting die het makkelijker maakt om keuzes te maken voor je communicatie.
Breng je werking grondig in kaart
Om aan het communicatiebeleidsplan te beginnen, zijn Heidi en haar collega’s gaan kijken naar de onderbouw: wat zijn de visie en kernwaarden in de organisatie? Wat staat er in het meerjarenplan en andere beleidsplannen dat relevant is voor communicatie? De communicatiedienst maakte ook een SWOT-analyse van haar eigen werking. Zo kregen Heidi en haar collega’s een duidelijk beeld van werkpunten en sterktes waar ze zeker op moesten blijven inzetten.
Daarnaast keek het team ook naar welke statistische gegevens ze kon meenemen. De feedback die al werd gevraagd aan burgers over de communicatie was bijvoorbeeld interessante input om mee aan de slag te gaan. Door al deze stappen te zetten, kreeg de communicatiedienst zicht op alle verschillende puzzelstukjes voor een communicatiebeleidsplan.
Begin te puzzelen
Eens je je puzzelstukjes kent, is het belangrijk om de puzzel te leggen. Heidi en haar collega’s hebben de informatie uit hun onderbouw geclusterd in drie strategische doelen rond de thema’s merkbeleid, converserende overheid en constructieve interne communicatie. Deze doelstellingen werden opgedeeld in operationele doelstellingen en concrete acties. Zo kreeg het beleid vorm: een structuur die richting geeft en de praktijk concreet maakt.
Hazel Vansintjan was 10 jaar communicatieverantwoordelijke bij ARKTOS vzw en wist alle balletjes in de lucht te houden als 1-persoonscommunicatiedienst. Ze werkte aan een actieplan om de communicatiewerking strategisch aan te sturen. Vandaag begeleidt ze zelf communicatieprofessionals als consultant bij MONDEA.
Een wendbaar actieplan op maat van de organisatie
Bij Arktos merkte Hazel dat een 5-jarig plan te moeilijk was om alles in onder te brengen. Bij Arktos merkte Hazel dat een actieplan voor vijf jaar te weinig ruimte liet om in te spelen op een snel veranderende context. Nieuwe ontwikkelingen, maatschappelijke tendensen, veranderende communicatiekanalen en nieuwe noden binnen de organisatie laten zich moeilijk jaren vooraf voorspellen. Als enige communicatiemedewerker was het bovendien belangrijk om haalbare keuzes te maken en voldoende focus te bewaren. Daarom koos Hazel voor tweejaarlijkse actieplannen: lang genoeg om planmatig te werken en acties uit te voeren, maar kort genoeg om regelmatig opnieuw te bekijken wat op dat moment nodig is. Daarom koos Hazel voor een 2-jarig actieplan, zodat ze planmatig kon werken zonder zichzelf vast te zetten in een snel veranderende samenleving.
Durf te luisteren naar je doelgroepen
Net zoals Heidi ging ook Hazel eerst op zoek naar input uit de organisatie en uit feedback van de doelgroepen. Alleen op die manier krijg je een scherp beeld van je communicatie. Hazel zette drie bevragingen op: een websitebevraging om het gedrag en de behoefte van bezoekers te begrijpen, een interne bevraging om het zelfbeeld te leren kennen, en een externe bevraging om de externe blik op de organisatie en communicatie in kaart te brengen.
Uit de externe bevraging kwam bijvoorbeeld naar voor dat de doelgroep de communicatie vaak te druk vond. Doordat deze feedback uit de bevraging kwam, had Hazel een sterke basis om keuzes en prioriteiten te verantwoorden aan leidinggevenden.
Strategisch plan en actieplan
Hazel maakte een opdeling: enerzijds ontwikkelde ze een strategisch plan om de richting op langere termijn te bepalen, en anderzijds werkte ze met actieplannen per twee jaar. Na twee jaar werd het voorgaande actieplan geëvalueerd en opnieuw kort geanalyseerd wat er leefde. Op basis daarvan werden nieuwe acties bepaald, afgestemd op de strategische doelstellingen. In het strategisch plan vind je bijvoorbeeld de doelgroepen, communicatiedoelen en principes. In het tweejarige actieplan staan bijvoorbeeld kanalen, campagnes en formats.
