Creativiteit met een duidelijke boodschap

Twee jaar geleden won agentschap Opgroeien een Kortom Award met een opvallende persactie rond zindelijkheidstraining. Met AI-gegenereerde beelden van schilderijen van “oude meesters” met baby’s op een potje werd een herkenbaar thema op een frisse manier in de kijker gezet. De boodschap was eenvoudig maar krachtig: zindelijkheidstraining vraagt tijd en geduld, net zoals het maken van een meesterwerk.

De actie werkte door haar geloofwaardigheid en relevantie: ze was zelfgemaakt, speelde in op de toen nieuwe AI-hype en bleef daarbovenop budgetvriendelijk. Bovendien ging het over een onderwerp dat veel ouders bezighoudt. Baby’s in beeld helpen nu eenmaal om een boodschap te laten landen. Creativiteit speelde zeker een rol, maar volgens Nele blijft vooral de samenwerking tussen experten en communicatie doorslaggevend.

Samenwerking als succesfactor

Voor Nele zit de kracht van communicatie in het samenspel tussen experten en communicatiemedewerkers. Inhoudelijke collega’s hebben waardevolle inzichten en aanbevelingen, communicatiemedewerkers helpen om die te vertalen naar iets wat ook voor buitenstaanders begrijpelijk en relevant is. Alleen door samen te werken, ontstaat communicatie waar iedereen trots op kan zijn.

Die samenwerking wordt versterkt door een grondige kennis van de organisatie. Nele nam tien jaar de interne communicatie op binnen agentschap Opgroeien. Ze leerde er de organisatie en haar medewerkers van binnenuit kennen, luisterde naar hun verhalen en zag van dichtbij waar ze mee bezig waren. Die bagage helpt haar vandaag om geloofwaardige en gedragen boodschappen naar buiten te brengen.

Woordvoerderschap is teamwork

Ook een woordvoerder staat nooit alleen. Nele benadrukt dat woordvoerderschap per definitie teamwork is. Ze hoeft zelf geen inhoudelijk expert te zijn, maar moet wel goed geïnformeerd worden en de juiste vragen durven stellen. Door te blijven doorvragen, helpt ze collega’s om tot de kern van hun boodschap te komen.

Een vraag die ze daarbij vaak stelt: “Wat zou je willen dat je 68-jarige buurvrouw hierover wist?” Die oefening dwingt experten om hun verhaal helder en eenvoudig te formuleren. Vertrouwen en een sterke band met collega’s zijn daarbij essentieel.

“Woordvoerderschap is teamwork. Als woordvoerder alleen kan je niks. Je hebt altijd mensen nodig die je informeren.” – Nele W.

Strategisch denken op lange termijn

Woordvoerderschap vraagt ook strategisch inzicht. Sensatie kan op korte termijn aandacht opleveren, maar is zelden een goede strategie op lange termijn. Nele vergelijkt het met schaken: je denkt niet alleen aan de volgende zet, maar ook aan wat daarna kan volgen.

Dat betekent soms ook dat je moedig moet zijn en moet aangeven wanneer een idee niet zal werken of verkeerd zal landen. Zelfs als iedereen rond de tafel enthousiast is. Door die bezorgdheden te benoemen en toe te lichten, werk je samen naar een gedragen oplossing.

Constructief communiceren bij moeilijke boodschappen

Ook bij negatieve cijfers of gevoelige thema’s kiest Opgroeien bewust voor een constructieve aanpak. Zo werd bij cijfers over een stijgend aantal kinderen met overgewicht niet alleen het probleem benoemd, maar ook oplossingen aangereikt, zoals het belang van bewegen en gezonde voeding. De nieuwe brochure die toen al in de maak was, werd ook in die periode uitgebracht en is mooi en breed opgepikt. Dat vraagt ook veel bel- en overlegwerk met journalisten vooraf. De juiste toon vinden en met de juiste mensen praten in pers en media zorgt voor resultaat.

Persacties staan daarbij nooit op zichzelf. Ze maken deel uit van een breder verhaal dat aansluit bij de kernwaarde van de organisatie: kansrijk opgroeien. Interne communicatie speelt hierin ook een belangrijke rol. Medewerkers worden vooraf geïnformeerd, zodat zij het verhaal mee kunnen uitdragen en nuanceren in hun omgeving.

Het juiste kanaal voor je doelgroep

Een sterke boodschap heeft weinig waarde als ze haar doelgroep niet bereikt. Daarom kijkt Nele verder dan prestigieuze media. Ze is een grote voorstander van een brede kanaalmix en kiest bewust ook voor toegankelijke kanalen, zoals Dag Allemaal.

Dat blad combineert een groot bereik met een heldere lay-out en een lange levensduur. Artikels worden doorgegeven en blijven hangen. Een publicatie over zorgtoeslagen leidde zelfs wekenlang tot telefoontjes van ouders die hulp zochten. Voor Nele is dat het bewijs dat communicatie pas echt werkt als ze terechtkomt bij wie ze nodig heeft.

De eigenschappen van een goede woordvoerder

Volgens Nele hoeft een woordvoerder geen vast profiel te hebben, maar enkele eigenschappen helpen wel. Brede interesse, graag luisteren en praten met mensen, en complexe informatie helder kunnen vertalen zijn grote troeven. Empathie is minstens even belangrijk: journalisten en collega’s behandelen zoals je zelf behandeld wil worden, en eventuele fouten durven toegeven.

Daarnaast vraagt woordvoerderschap een scherp aanvoelen van wat er leeft in de samenleving, in de organisatie, bij het management en in de politiek. Die voeling, gecombineerd met de moed om je stem te laten horen, maakt het verschil.

Enkele tips voor (toekomstige) woordvoerders:

• Investeer in samenwerking en vertrouwensbanden met je collega’s.
• Durf door te vragen tot de essentie van een boodschap helder is.
• Denk strategisch en vermijd snelle, niet-duurzame communicatiewins.
• Breng ook moeilijke boodschappen op een constructieve manier.
• Kies bewust je kanalen en ga waar je doelgroep echt zit.
• Heb de moed om bezorgdheden te benoemen en doe het samen.