De nood aan een werkgeversmerk

Na de coronacrisis werd woonzorggroep GVO, een organisatie actief in de ouderenzorg, geconfronteerd met grote personeelstekorten. Tegelijk groeide het besef dat GVO als werkgever weinig bekend was. Niet alleen bij potentiële medewerkers, maar ook wat betreft de eigen troeven en identiteit als werkgever.

Dat was het startpunt van een traject rond employer branding. Niet met een kant-en-klare campagne, maar met een fundamentele vraag: waarom komen mensen hier werken, en waarom blijven ze? Om daar een eerlijk antwoord op te krijgen, werden medewerkers uit verschillende woonzorgcentra, functies en profielen betrokken.               

Drie waarden, gedragen door medewerkers

Uit die gesprekken kwamen drie duidelijke Employer Value Propositions (EVP’s) naar voren: GVO zorgt voor jou en jij zorgt voor ouderen, kom thuis op je werk, eén groep met tien unieke karakters.     

Die waarden werden niet bedacht op een tekentafel, maar benoemd door de medewerkers zelf. Ze vormen sindsdien het fundament van het werkgeversmerk én het kompas voor alle communicatie. Als een verhaal niet binnen één van die drie waarden past, wordt het ook niet gebracht.

Het Zorgpeloton als verbindende metafoor

Met die waarden ging een communicatiebureau aan de slag, wat resulteerde in de metafoor van Het Zorgpeloton. Geïnspireerd op de wielerwereld, werd de zorgorganisatie voorgesteld als een ploeg waarin iedereen samenwerkt voor de “kopman en kopvrouw”: de ouderen.

De metafoor bleek verrassend treffend. Net zoals in een wielerploeg zijn er verschillende rollen die elkaar versterken: zorgmedewerkers, kinesisten, mensen van voeding en logistiek. Ook visueel klopte het verhaal meteen, met een sterke vormgeving die de tien woonzorgcentra verbindt zonder hun eigenheid te verliezen.

Eerst intern, dan extern

De campagne werd bewust eerst intern gelanceerd, met een fietsmarathon op rollen. Medewerkers uit de tien voorzieningen fietsten samen 1500 kilometer. Dat zorgde niet alleen voor zichtbaarheid, maar vooral voor verbinding en enthousiasme.

Pas daarna volgde de externe lancering, met een jobpagina, campagnebeelden, social advertising en het publieksfietsevenement De Ronde van GVO. Sindsdien blijft GVO inzetten op storytelling, met echte verhalen van medewerkers als rode draad.

“Als het verhaal niet intern gedragen wordt, is het extern ook niet geloofwaardig.” – Nele B.

Authentiek omgaan met beeldvorming

Naast employer branding botste GVO ook op een bredere uitdaging: de negatieve beeldvorming rond ouderenzorg. In de media komt de sector vaak enkel aan bod in moeilijke contexten. Daarom werd de campagnevideo “Durf anders kijken naar oudere zorg” ontwikkeld. 

In die video koos GVO resoluut voor eerlijkheid. Geen opgepoetst verhaal, maar een authentiek beeld van het werken in de ouderenzorg, met ruimte voor zowel de zwaarte als de schoonheid van de job. Die aanpak werd sterk onthaald, zowel intern als extern, en leverde meerdere prijzen op. GVO werd bovendien uitgeroepen tot Zorgwerkgever van het Jaar.

Beleving maakt het verschil

Employer branding blijft bij GVO niet beperkt tot communicatie. Beleving speelt een centrale rol. Via activiteiten, evenementen en het welzijnsprogramma Gezond@GVO wordt gewerkt aan trots, verbondenheid en welzijn van medewerkers.

Volgens Nele is dat essentieel: je kan mensen wel vertellen waar je voor staat, maar pas als ze het ook voelen, wordt het geloofwaardig. Tevreden medewerkers die zich goed voelen in hun job zijn de sterkste ambassadeurs die je kan hebben.

Communicatie en HR hand in hand

Een belangrijke succesfactor is de nauwe samenwerking tussen communicatie en HR. Beleidsplannen worden op elkaar afgestemd en projecten samen getrokken. Die kruisbestuiving zorgt ervoor dat employer branding geen losstaand communicatieverhaal is, maar ingebed zit in het bredere medewerkersbeleid.

Dat vraagt ook vertrouwen en mandaat vanuit directie en bestuur. Nele benadrukt hoe belangrijk het is dat communicatieprofessionals de ruimte krijgen om hun expertise in te zetten en strategische keuzes te maken.

Blijven bouwen aan het verhaal

Het werkgeversmerk blijft evolueren. In januari lanceerde GVO een nieuwe jobsite, gericht op medewerkers, stagiairs, jobstudenten en vrijwilligers. Storytelling krijgt daar een centrale plaats, met veel aandacht voor het unieke karakter van elk woonzorgcentrum.

Video blijft een belangrijk middel, zowel in korte als langere formats. Daarnaast komt er een nieuwe editie van De Ronde van GVO en een groot intern waardenevenement dat ook extern weerklank zal krijgen.

Enkele tips voor sterke employer branding

• Vertrek vanuit je medewerkers en benoem samen wat je unieke troeven zijn.
• Zorg dat je verhaal eerst intern gedragen wordt vóór je extern communiceert.
• Werk met duidelijke waarden en blijf daar consequent aan vasthouden.
• Zet in op beleving, niet alleen op vertellen.
• Laat communicatie en HR nauw samenwerken.
• Kies voor authenticiteit: echtheid is de sterkste succesfactor.