naar top

Social profit communicatiescan 2021 - conclusies en aanbevelingen

Hoe ziet het communicatiewerk in de socialprofitsector eruit? Hoeveel en welke communicatiemensen werken er? Met welke uitdagingen kampen ze? Deze vragen vormden de basis voor de eerste social profit communicatiescan van Kortom.

Eric Goubin en Sarah Somers trokken op onderzoek langs kleine én grote socialprofitorganisaties en legden de communicatie-aanpak onder de scanner. Bijna 400 communicatiemedewerkers vulden de online enquête in. Daarnaast interviewden Eric en Sarah 12 referentiepersonen uit de socialprofitsector.

In dit artikel loodsen we je door vijf opvallende conclusies. Op het einde stellen we drie aanbevelingen op voor de socialprofitsector.

Conclusies

Conclusie 1: Communicatie in de socialprofitsector: een gemengd beeld.

Dé socialprofitsector bestaat niet. Het socialprofitwerkveld is heel divers en dat zien we op verschillende vlakken:

1) De sector is in te delen in verschillende deelsectoren:

(je kan de grafiek groter bekijken door bovenaan rechts op deze pagina op de afbeelding te klikken.)

2) Omvang communicatieteams

Van heel grote tot heel kleine organisaties, je vindt ze allemaal in de socialprofitsector. Dit heeft een weerslag op het aantal communicatiemedewerkers in een organisatie. Grote organisaties hebben gemiddeld meer communicatiemedewerkers dan kleine organisaties.

Bij de helft van de organisaties is er 1 of minder dan 1 VTE (voltijdsequivalent) communicatiemedewerker. Maar 15% heeft dan weer meer dan 5 medewerkers.

 

3) Afhankelijkheid van werving

Er zijn ook grote onderlinge verschillen in de afhankelijkheid van werving. Sommige organisaties zijn zeer sterk afhankelijk van werving, zoals leden, ticketverkoop, schenkingen … Andere organisaties zijn dan weer helemaal niet afhankelijk.

Inzet op communicatie is nauw verbonden met de afhankelijkheid van ‘werving’ en het zich al dan niet moeten positioneren tussen concullega’s. Zo zien we dat organisaties die sterk afhankelijk zijn van werving, meer communicatiemedewerkers hebben dan hun collega-organisaties.

4) Hoe is de organisatie georganiseerd?

Van geen communicatiemedewerker, naar één communicatiemedewerker, tot een communicatiedienst met meerdere medewerkers of zelfs verschillende diensten die met communicatie bezig zijn. Ook qua organisatie van de communicatie zien we een divers beeld:

  • 45% - Er is één communicatiemedewerker
  • 38% - Er is een communicatiedienst met meer dan één medewerker
  • 9% - Er zijn verschillende diensten of afdelingen met communicatiemedewerker(s)
  • 8% - Mijn organisatie heeft géén communicatiemedewerkers: er is weinig of geen communicatiewerking 
5) Profiel van de communicatiemedewerkers

Wat betreft het profiel van communicatiemedewerkers zien we zowel ervaren, goed opgeleide collega’s als nieuwelingen die al doende het communicatievak nog moeten leren.

De ‘gemiddelde communicatiemedewerker’ in de socialprofitsector is een vrouw, tussen 35 en 40 jaar oud. Ze is hoger opgeleid, met 1 kans op 2 dat ze een communicatiegericht diploma behaalde aan universiteit of hogeschool. Ze heeft een contract van onbepaalde duur en combineert haar communicatiejob met één of meer andere taken. Er is 1 kans op 4 dat ze lid is van het managementteam. Ze is lid van de werkgroep van communicatiecollega’s in haar sector.

Conclusie 2: Het belang van communicatie wordt erkend. Maar alles kan beter.

Bij ongeveer 75% van de socialprofitorganisaties is er erkenning van communicatie als kerntaak, en van het bijhorende belang van de communicatiemedewerkers: 


(je kan de grafiek groter bekijken door bovenaan rechts op deze pagina op de afbeelding te klikken)

Maar er is nog werk aan de winkel. Communicatiemedewerkers geven aan dat er nood is aan:

  • Meer strategie en reflectie, minder uitvoerend werk
  • Meer interne communicatie + collega’s meer betrekken bij communicatie
  • Meer samenwerking met andere collega’s in het eigen werkgebied
  • Meer aandacht voor innovatie in marketing en communicatie

Quote

Conclusie 3: Nog veel day-to-day werk, maar toch ook hier en daar structureel communicatiebeleid.

Uit het onderzoek blijkt dat er hier en daar wel sprake is van structureel communicatiebeleid. We peilden naar de mate waarin er communicatieplannen en -afspraken zijn:

  • 92% heeft huisstijl-richtlijnen
  • 65% beschikt over een communicatieplan voor externe communicatie
  • 63% heeft een contentplan voor de ingezette communicatiekanalen

Maar daarnaast heeft nog maar een minderheid plannen, richtlijnen of afspraken rond interne communicatie, crisiscommunicatie of projectcommunicatie.

Het grootste deel van hun tijd zijn communicatiemedewerkers bezig met corporate communicatie en de realisatie van communicatieproducten. Er is nood aan meer tijd en aandacht voor andere rollen: strateeg, coach en bruggenbouwer. Veel deelnemers geven ook aan dat ze minder ad hoc en meer planmatig willen werken.

Conclusie 4: Besef dat bereik en impact belangrijk zijn.

Drie kwart van de organisaties zet in op aanvullende communicatie voor één of meer doelgroepen. De groep die daarbij het meest naar voor komt, zijn jongeren: 32% van de organisaties doet er extra inspanningen voor. Daarnaast wordt er ook extra ingezet op etnisch-culturele minderheden (21%) en op contacten of sleutelfiguren bij organisaties (21%).

Toch blijft ‘inclusief werken’ een hele uitdaging.

Quote

Ook het meten van communicatie wordt als belangrijk aanzien. 84% doet dit al op één of andere manier, bijvoorbeeld door enquêtes, via sociale media of in individuele interviews. Maar het blijft zoeken naar kwaliteitsvolle en kostenefficiënte meetinstrumenten.

Conclusie 5: Kanalenmix en content: evolutie en sense of urgency om keuzes te maken.

Socialprofitorganisaties zijn actief op heel veel verschillende communicatiekanalen. Er is niet zoiets als ‘radicaal digitaal’. Want ze zetten in op digitale, gedrukte, mondelinge en perskanalen. In onderstaand schema zie je de kanalen die door meer dan de helft van de organisaties worden ingezet:

99% Website Digitaal
97% Facebook (eigen pagina’s) Digitaal
93% Flyers/folders/brochures Gedrukt
91% E-mail Digitaal
89% Persberichten en -contacten Varia
84% Digitale nieuwsbrief Digitaal
74% Affiches Gedrukt
68% Instagram Digitaal
65% LinkedIn Digitaal
62% Telefonische infolijn Mondeling
62% Onthaal- en infobalie Mondeling
60% Brieven Gedrukt
59% Stands op evenementen Mondeling
58% Infovergaderingen Mondeling
56% Papieren magazine Gedrukt

We werken met andere woorden omnimediaal. Maar die veelheid aan kanalen zorgt ook voor een druk. Organisaties zijn op zoek naar een beter evenwicht tussen online en offline communicatie. Er moeten keuzes gemaakt worden, maar de vraag die vaak terugkomt: Hoe doe je dat? Waar zetten we wel op in en waar niet?

Aanbevelingen

Uit al deze conclusies formuleren we een aantal aanbevelingen voor de socialprofitsector:

Aanbeveling 1: (Nog) meer erkenning is nodig.

  • Communicatie is een vak, en daarvoor heb je communicatieprofessionals nodig: voor regie en beheer van de centrale communicatie van de organisaties.
  • Maar: iedereen communiceert en moet daarbij alerter en vaardiger worden. Dat vraagt om coaching en ondersteuning van communicatievakmensen. Samen maken ze een organisatie sterk in communicatie.

Aanbeveling 2: Versterking van de communicatiemedewerker(s) dringt zich op.

  • Enerzijds stellen we veel ambities vast, veel zin om beleidsmatiger te werken en een meer uitgekiende mediamix te ontwikkelen. Maar dat botst bij veel socialprofitorganisaties op de heel beperkte personeelsinzet voor het communicatiewerk.
  • Meer competente communicatiemedewerkers zijn nodig om ambities en toenemende complexiteit van het communicatiewerk aan te kunnen.
  • Het hoeven niet altijd eigen communicatiemensen te zijn: er zijn veel communicatieprofessionals actief als zelfstandige of binnen KMO’s. Ook hen kan je gericht inzetten voor communicatieondersteuning.

Aanbeveling 3: We moeten werk maken van verdere professionalisering.

  • Sectororganisaties nemen best nog meer hun rol op als gangmaker/inspirator/begeleider van de professionalisering van de communicatie in hun werkveld. We merken dat dit loont bij sectororganisaties die deze rol ter harte nemen.
  • Nog beter is, indien dit kan, met een flankerend partnership met communicatieverenigingen zoals Kortom en Vonk. Dat zijn netwerken boordevol kennis en expertise, én de bereidheid om die te delen met de vele communicatiecollega’s.

Webinar - Wat leren we uit de eerste social profit communicatiescan? 

Op 1 april lichten onderzoekers Eric Goubin en Sarah Somers de resultaten van de eerste social profit communicatiescan toe tijdens een webinar. Ze duiden aan waar specifieke sectoren (zorg, welzijn, sociaal-cultureel werk …) anders scoren dan het gemiddelde.

De sessie start met een presentatie van 1 uur, gevolgd door een half uurtje ruimte voor vragen en discussie. Leden van Kortom kunnen gratis deelnemen. 

Schrijf je hier in

Vragen?

Kortom wil deze social profit communicatiescan in de toekomst nog herhalen. Zo kunnen we de evoluties in de sector nauwgezet opvolgen.

Beschouwingen, aanvullingen en suggesties zijn welkom bij eric@kortom.be of sarah@kortom.be