Je boek verscheen in 2018. Dat lijkt niet lang geleden, maar er zijn wel wat veranderingen geweest in de tussentijd. Wat zijn volgens jou de belangrijkste verschuivingen?

Sara: “Dat klinkt inderdaad niet lang, maar er zijn wel wat uitdagingen bijgekomen in het woordvoerderschap. De kern is hetzelfde gebleven: de relatie tussen journalist en woordvoerder. Dat is een menselijke relatie die om vertrouwen draait, ook in een context van wantrouwen. Het is een band van geven en nemen: geen makkelijke balans, maar wel noodzakelijk.”

“Blijf als woordvoerder dus zeker inzetten op die menselijke relaties. We zijn allemaal vertrouwd met thuiswerk en we contacteren elkaar makkelijk via WhatsApp-berichtjes en mails. Maar ga ook eens naar journalisten toe. Je werkt samen met journalisten, dan is het belangrijk dat er een vertrouwensband is.” 

“In die 8 jaar zijn er ook wel wat dingen veranderd: zo is het medialandschap sterk geëvolueerd. Dat laat zich vooral voelen in minder nieuwsredacties: redacties werken meer samen en er is een snellere nieuwscyclus.”

“Sociale media zijn nog belangrijker geworden als het gaat om nieuws verspreiden. Die trend zie je zeer uitgesproken bij jongeren: zij halen het meeste nieuws via hun socialemediakanalen en grijpen dus minder naar de klassieke mediakanalen.”

“Crisiscommunicatie is niet nieuw in mijn boek, maar in deze nieuwe editie is dit stuk wel veel belangrijker geworden. We leven nu eenmaal in een crisisgevoelig tijdperk. En dan merk je dat de kennis en alertheid voor crisiscommunicatie nog belangrijker is geworden in organisaties.”

Merk je in de praktijk dat er al genoeg aandacht is voor crisiscommunicatie?

Sara: “De mindset om bezig te zijn met crisiscommunicatie is er wel. Dat heeft volgens mij te maken met enkele grote zichtbare crisissen. Denk maar aan Tomorrowland waar vorig jaar de mainstage afbrandde. Plots ziet iedereen in de praktijk dat dit kan gebeuren en hoe belangrijk de communicatie was op dat moment. Een crisis zoals de langdurige cyberaanval bij AZ Elisabeth maakte dit ook duidelijk. Die crisissen roepen vragen en reflecties op, en dat is goed, dan is er een bewustwording.”

“Ik merk wel dat het nog al te vaak bij woorden blijft en de daden soms op zich laten wachten. Ik begrijp het wel: crisiscommunicatie is niet iets wat je er even bij neemt. Een crisiscommunicatieplan ontwikkelen kost tijd, je moet daar expertise voor hebben, en je moet je directie ook mee krijgen. Want naast tijd en kennis heb je ook gewoon middelen nodig. Met dit boek probeer ik een duwtje in de rug te geven: maak er werk van en schakel hulp in als je geen expertise hebt rond crisiscommunicatie. Je hoeft het niet allemaal alleen te doen.”

Is de rol van een woordvoerder veranderd in de afgelopen 8 jaar?

Sara: “De rol van een woordvoerder is vooral complexer geworden. Je moet bijvoorbeeld meer rekening houden met sociale media. Als je iets ziet verschijnen in de media, dan kan je nog een journalist bellen. Maar als er iets ontstaat op sociale media, dan kun je dat heel moeilijk beheersen.”

“Een tijdje geleden was er bijvoorbeeld een protest van studenten tegen het beleid van minister Demir. Dat protest speelde zich in het begin enkel af op TikTok. En omdat het zo groot werd op TikTok, waaide het over naar de klassieke media. Maar de vraag is dan: wanneer zie je als woordvoerder dat je organisatie in opspraak komt? Als ik naar mijn TikTok kijk zie ik alleen kattenfilmpjes, want dat is nu eenmaal mijn algoritme (lacht). Ik moet dus al bij mijn dochters van 16 en 18 jaar gaan kijken op hun TikTok, omdat die volledig andere content te zien krijgen.”

“Als woordvoerder zit je hoe dan ook in een bepaalde bubbel. En dat maakt het bijzonder moeilijk om alles te kunnen monitoren. Als er dan een socialemediastorm is: hoe ga je dat onder controle houden? Daarvoor zal je al woordvoerder niet alleen de oplossing kunnen bieden: je hebt een socialemediastrategie nodig, maar ook een samenwerking met experten. Je kan het niet allemaal zelf doen. Maar het is wel belangrijk om op te volgen want het gaat om reputatie. En als woordvoerder ben je toch ook wel vaak een reputatiemanager.” 

“Je moet met één been in de organisatie staan, en met je andere been erbuiten”

Sara Vercauteren

Het is dus nog belangrijker dan ooit dat je goed samenwerkt met andere functies, zowel binnen als buiten je organisatie?

Sara: “Zeker. Je mag niet op je eilandje zitten. Samenwerken is belangrijk, dan heb je ook extra ogen om alles te monitoren. Lees veel, kijk veel, volg de actualiteit en je sociale media. En probeer een beetje uit je algoritme te geraken. Het is als woordvoerder heel belangrijk dat je weet hoe je organisatie het doet in de buitenwereld. Want die info moet je kunnen vertalen naar je management.”

“Je moet met één been in de organisatie staan, en met je andere been erbuiten. De interne communicatie opvolgen is even belangrijk als weten welke communicatie de wereld wordt ingestuurd via sociale media. Als je daar zicht op hebt, kan je je voorbereiden of de communicatie helpen bijsturen. Je bent dus zeker niet alleen met pers bezig. Een woordvoerder moet een brede blik hebben. Je wordt best zo vroeg mogelijk betrokken in een beslissingsproces, en liefst op een zo hoog mogelijk niveau. En die positie moet je zelf durven afdwingen.” 

Welke hindernissen zie je vandaag in de praktijk voor woordvoerders?

Sara: “Ik zie dat woordvoerders vaak erg overbevraagd zijn, waardoor die soms maar enkel reactief kunnen bezig zijn. Dan ben je puur bezig met de waan van de dag en vragen te beantwoorden die binnenkomen. Terwijl het ook zo belangrijk is om proactief te kunnen werken. Dan kan je naar het goede nieuws zoeken in je organisatie, en de mooie en sterke verhalen naar buiten brengen. Dan ben je op een strategische manier bezig met de uitstraling van je organisatie. Maar het proactieve heeft ook met crisissen te maken: je afvragen ‘Wat als het misloopt?’ Dan kan je proactief scenario’s voorbereiden.”

“Je kan investeren in dure marketingcampagnes om de uitstraling van je bedrijf een boost te geven. Maar dat is maar een momentopname. De investering in een woordvoerder is de basis: die leert de organisatie goed kennen, kan strategisch meedenken, en vooral: er is een continuïteit in het reputatiemanagement. Het valt niet stil als de campagne voorbij is.”

“Uit onderzoek blijkt dat wanneer mensen informatie krijgen uit een reclamespot, ze dit als minder overtuigend ervaren dan bijvoorbeeld een artikel in de krant over een nieuw event van je organisatie. En dat is net wat de woordvoerder achter de schermen kan proberen waarmaken. Beide kunnen natuurlijk naast elkaar staan, maar ik zie vandaag dat de grote budgetten toch nog vaker naar marketing gaan en veel minder naar het mensenwerk wat een woordvoerder doet.”

“Je bent altijd een beetje de ‘pain in the ass’, maar dat is gewoon nodig om je werk goed te doen”

Sara Vercauteren

De woordvoerder zit vandaag nog te veel in een uitvoerende functie en te weinig in een adviserende rol?

Sara: “Klopt, het is iets waar ik op blijf hameren: een woordvoerder moet iemand zijn bij wie ze in een organisatie advies vragen. Een woordvoerder moet kritische vragen mogen en durven opwerpen. Maar vaak leidt dat tot spanningen.”

“Ik heb het zelf met scha en schande moeten ervaren toen ik beginnend woordvoerder was. Ik ben kritisch van aard, dus stel ik veel vragen die niet altijd comfortabel zijn. Dan ontstaat er soms het gevoel dat je niet gelooft in het verhaal van de organisatie. Maar dat is het niet. Het is alleen door kritische vragen te stellen dat je je goed kan voorbereiden op vragen en reacties van buitenaf.”

“Om dat wantrouwen te verminderen, kan je best kaderen waarom je die vragen stelt. Als je uitlegt dat je advocaat van de duivel speelt om de strategie te kunnen bijsturen of lastige vragen stelt voor een goede voorbereiding, dan begrijpen collega’s je houding en aanpak. Want het is voor iedereen beter om op voorhand met een kritische blik te kijken naar communicatie die naar buiten gaat.”

“Maar weet ook: als woordvoerder ga je nooit de populairste van de bende zijn. Dat hoort er nu eenmaal bij. Je bent altijd een beetje de ‘pain in the ass’, maar dat is gewoon nodig om je werk goed te doen.”

Als we kijken naar de toekomst: welke uitdagingen zullen op het pad van woordvoerders komen?

Sara: “In mijn boek staat er nu wel een deel rond AI en fake news, maar dat is op dit moment nog beperkt. We staan nog voor een tijdperk waarvan we zelf nog niet goed kunnen bevatten wat de impact ervan zal zijn. Dat geldt natuurlijk voor alle vakgebieden, maar zeker ook voor communicatie en woordvoerderschap.”

“Ik denk dat fake news een van de grootste uitdagingen zal worden voor woordvoerders én journalisten de komende jaren. Nu kunnen we nog een beetje het onderscheid maken tussen AI-gegenereerde beelden en echte beelden. Maar er zal een moment komen dat dit niet meer zal lukken. En dan is het de vraag: hoe ga je het factchecken? Hoe bewijs je dan dat je iets niet gezegd of gedaan hebt? Dat zal echt een van de moeilijkste opdrachten zijn. In een volgende uitgave zal ik daar ongetwijfeld dieper op moeten ingaan. En hopelijk zijn er tegen dan ook al meer antwoorden en oplossingen om te leren omgaan met deze uitdaging.”

“Ik geloof wel dat we al kleine maar efficiënte stappen kunnen zetten vandaag. Overheidsorganisaties kunnen op hun website bijvoorbeeld een pagina voorzien met informatie voor de burger. Daar kan je dan fact-check-info vinden over bijvoorbeeld welke kanalen betrouwbaar zijn en welke soort communicatie burgers nooit zullen ontvangen van de organisatie. Zo ondersteun je burgers al op een bepaalde manier, zodat ze zelf controle krijgen.”

“Hiermee zitten we weer in dat proactieve verhaal: we moeten nu al stappen ondernemen om de crisis zo beheersbaar mogelijk te maken. Het is allemaal spannend wat eraan komt, maar dat maakt ons vak alleen maar extra boeiend.”

Bestel het boek ‘Geen Commentaar’ op de website van uitgeverij Pelckmans of luister naar de podcast Geen Commentaar op alle podcastplatformen.