De professionalisering van het vak

Toen Eric in 1986 begon bij UZ Brussel bestond er nog geen communicatiedienst. Hij schreef teksten met de hand, die door een administratief medewerker werden uitgetypt, nagekeken, opnieuw aangepast en via de telefoon werd er met de drukker gecommuniceerd. Er waren geen mobiele telefoons, geen computers, geen internet. Gedwongen traagheid had volgens Eric ook wel zijn charme, als je het vergelijkt met hoe bliksemsnel alles nu soms gaat.

Vanaf de jaren '90 groeide het besef dat er een kloof bestond tussen burger en overheid. Meer transparantie en communicatie werden gezien als de sleutel om die kloof te dichten. Begin jaren 2000 volgde een aanwervingsgolf bij overheden en social profit organisaties. De eerste generatie communicatiemedewerkers professionaliseerde de werking en centraliseerde het communicatiewerk. Tussen 2000 en 2015 werd communicatie een volwassen vakgebied, met focus op kwaliteit en strategie.

Maar dat professionaliseringsproces had ook een keerzijde: de werkdruk steeg, nieuwe kanalen en sociale media kwamen erbij, en het idee van 24/7 bereikbaarheid werd een realiteit. Het werk van vaak maar één of twee medewerkers dreigde te oververhitten.

Loslaten en delen

Sinds 2015 ontstond een nieuwe beweging: communicatie ook meer decentraal in de organisatie verankeren. Steeds meer niet-communicatieprofessionals nemen kleine deeltaken op, in contact met de communicatiedienst. Dat vraagt van communicatieprofessionals dat ze leren loslaten, en tegelijk de kwaliteit bewaken.

De coronaperiode versnelde dit proces. Er kwam meer aandacht voor interne communicatie en voor de rol van leidinggevenden. Zij werden aangespoord om communicatief sterker te worden. Leidinggevenden moeten communicatief meer verantwoordelijkheid opnemen, meer besef ontwikkelen en ook zelf communicatief sterker worden. Dat houdt ook in dat de ideale communicatiedienst niet alleen strategisch werkt, maar ook meer aandacht ontwikkelt naar het begeleiden van die leidinggevenden.

Eric blikt vooruit: "De toekomst voor communicatieprofessionals zal heel veel te maken hebben met niet alleen zichzelf, maar de hele omgeving communicatief sterker maken."

De toekomst voor communicatieprofessionals zal heel veel te maken hebben met niet alleen zichzelf, maar de hele omgeving communicatief sterker maken. 

Inclusieve communicatie

Naast de organisatie van communicatiediensten wijst Eric op inhoudelijke uitdagingen. Zo is er de evolutie van inclusieve communicatie. Waar dit vroeger vooral betekende dat zoveel mogelijk mensen bereikt worden, ligt de focus vandaag ook op superdiversiteit. Communicatie moet duidelijk maken dat iedereen welkom is: ongeacht achtergrond, leeftijd, gender, beperking of cultuur.

Voor Eric is communicatie bij overheid en social profit meer dan informatie verspreiden. Het is een vorm van maatschappelijk engagement. “Waar we in de eerste plaats rond werken is communicatie in functie van het creëren van een sterkere democratie en een warme samenleving, en daar moeten we op focussen, en inclusieve communicatie is daar een wezenlijk onderdeel van.”

Enkele lessen om steeds in het achterhoofd te houden op je communicatiedienst:

• Professionalisering van communicatie was noodzakelijk, maar leidde ook tot overbelasting: leren loslaten en decentraliseren is vandaag cruciaal.
• Leidinggevenden moeten communicatief sterker worden, ondersteund door communicatieprofessionals.
• Inclusieve communicatie moet zowel breed (iedereen bereiken) als diep (superdiverse doelgroepen erkennen) worden ingevuld.
• Communicatie in overheid en social profit is meer dan een vak: het draagt bij aan een sterkere democratie en een warme samenleving.